![]( "nutzerforschung")
Schritt 1: Die Idee
In den gegenwärtigen innovationsgeladenen Zeiten wollen einige “Soon-to-be-Gründer” mit recht banalen Ideen oder eben mit unglaublich komplexen Konzepten auftrumpfen. In den folgenden Schritten wird erläutert, wie selbst für die unvorstellbaren, genialen Einfälle des Gründers mit ziemlich hoher Wahrscheinlichkeit herausgefunden wird, ob diese den erfolgreichen Absprung vom Schreibtisch in die Wirtschaft bewältigen und auf dem Markt bestehen können.
Der allererste Schritt hat seinen Ursprung in den hintersten Gehirnwindungen der innovativen Elite: die Geschäftsidee – synaptisches Produkt von Kreativität und Unkonventionalität, gepaart mit unbedingter Schaffensfreude. Nun gilt es zunächst, sich Informationen über die Anforderungen des Marktes, der Zielgruppe und der Preisfindung zu besorgen. Aber findet man alles Nötige am Schreibtisch?
Bei der sturen Analyse von Business-Zahlen gehen wertvolle Insights des Wie und Warum verloren. Nur so lassen sich die fiesen Ausrutscher der großen Berater McKinsey & Co. erklären. Daher: Raus ins Feld und beobachten, was das Zeug hält.
Schritt 2: Das Produkt
Auf jeder Idee baut ein Produkt oder eine Dienstleistung auf. In diesem Schritt ist sich der Ideenschmied schon ziemlich sicher, wie er seine Idee umsetzen will. Er will die Welt retten und hat sich dafür eine Hero-App ausgedacht. Seit Hancock wissen wir: nicht jeder Typ mit Superkräften schafft es ohne Hilfe beliebt bei der Masse zu sein. Den ungetrübten Blick auf sein eigenes Produkt nicht zu verlieren macht aber unternehmerische Professionalität erst aus.
In diesem Schritt gilt es, herauszufinden, wie das Produkt beziehungsweise das Konzept von den potentiellen Nutzern wahrgenommen wird. Hier ist eine unabhängige Betrachtung und vor allem Befragung der Kunden durch eine darin erfahrene und außenstehende Person das A und O. Eltern werden externe Kritik an ihren Kindern nämlich immer auf sich selbst beziehen. Und wer mag es schon kritisiert zu werden?
Schritt 3: Die Features
Auf Papier ist der erste Prototyp schon fertig, nun geht es an die Feinheiten der Planung. Da bisher mit dem Produkt noch kein Geld verdient wurde, sind die zur Verfügung stehenden Ressourcen knapp. Um kein Geld und keine Energie zu verschwenden, ist es wertvoll zu wissen, welche Features des Produkts in welcher Reihenfolge entwickelt werden sollten.
Den Nutzer zu fragen, wie wichtig er ein geplantes Feature findet, wie zufrieden es ihn stellen würde und wie häufig er es eigentlich nutzen würde, ist eine gute Basis um einfach berechnen zu können, welche Features zum MVP gehören und in welcher Reihenfolge die Feature Roadmap bei gegebenen Ressourcen bearbeitet werden muss.
Schritt 4: Die Zielgruppe
Produkte und Dienstleistungen kaufen sich selten gegenseitig. Die Abnehmer, Konsumenten und Nutzer müssen her. Wie finde ich heraus, wer mein Produkt will? Und was will eigentlich meine ins Auge gefasste Zielgruppe wirklich? Jeder Unternehmer hat gewisse Vorstellungen, die mit der Realität abgeglichen werden müssen. Längst wird in der modernen Nutzerforschung nicht mehr nach den Wünschen der potentiellen Kunden gefragt.
Vielmehr wird über Aussagen zur Einstellung, Meinung, eigener Erlebnisse auf die Grundbedürfnisse der Individuen geschlossen. Dazu sind Erfahrung und Fachwissen nötig, das gelingt nicht jedem. Doch dass man die Bedürfnisse der eigenen Zielgruppe kennen muss, ist garantiert jedem erfolgreichen Unternehmer klar.
Schritt 5: Der Preis
Kein Produktmerkmal ist so wichtig wie der Preis des Produktes. Alle anderen Vor- oder Nachteile verstecken sich hinter ihm. Und welchen Preis kann ich nun verlangen? Der sollte möglichst hoch sein. Und welcher Preis führt nun zur höchsten Kaufwahrscheinlichkeit? Das kann nur durch Nachdenken, Vergleichen und das gute alte Trial & Error im Markt ergründet werden. Soll es das gewesen sein? Natürlich nicht.
Wenn ich sich jemand für ein Party-Outfit entscheidet, dann ist es nicht per se die beste Lösung direkt das Schönste oder Teuerste zu wählen, oder stundenlang ins Regal zu schauen, nachzudenken und die Outfits neben einander zu legen. Genau so wenig kann jemand einfach mit einem Outfit zur Party erscheinen und sich dann dreimal während der Feier umziehen ohne sich lächerlich zu machen.
Einzige Lösung: Anprobieren, in den Spiegel schauen, Freunde fragen. Glücklicherweise gibt es etablierte Preis-Detektor-Techniken wie Sand am Meer, sodass es sich mal wieder lohnt, sich der Wissenschaft zu widmen, die im Trubel des Alltags so weit weg scheint.
Schritt 6: Der Online-Auftritt
Der Auftritt im Internet bietet DIE Möglichkeit, Kunden zu erreichen. Dabei gibt es nicht viele Chancen, den ersten Eindruck geschickt zu nutzen. Innerhalb der ersten 50 Millisekunden muss sich die Landing Page beweisen, danach ist der Nutzer vielleicht schon verloren. Eine korrekte Konversion der Landing Page gehört daher zu den Hygienefaktoren. Spricht das Design direkt an? Sind die Inhalte interessant genug? Funktioniert der Call to Action?
A-B-Tests sind die Methode der 2000er. Sie sagen uns nichts über die Gründe unterschiedlicher Performance. Sind die Visuals von Version A doch besser gewesen, Version B hat aber wegen der Informationsstruktur überzeugt? Am Ende wird eine ausgewählt, doch es wird nie gelingen über diese harmlose Blackbox à la „Was kommt denn am Ende raus?“ zu erfahren, wie aus zwei relativ guten
Landing Pages die eine perfekte Page wird, die alles Gute in sich vereint.
Hier gibt es weitaus cleverere Methoden, die ebenfalls „on the fly“ passieren können und damit nicht ausbremsen: kombinierte 3-Sekundentests, Click Trackings, Usabilitybewertungen in geschützter, aber realer Umgebung. Aber Achtung vor Online-Tools, die die Technologie bereitstellen, aber das Know-How, zum Beispiel für das Aufsetzen oder Interpretieren der Tests, nicht mit in eure Analyse einfließen lassen!
Schritt 7: Die Kommunikation
Um ständig up to date zu sein, ist es notwendig auch unablässig mit den Kooperationspartnern, den Nutzern und dem Team zu kommunizieren. Klassische Befragungstools bilden eine sinnvolle Ergänzung zu der angeborenen unternehmerischen Rhetorik und Kommunikationsfähigkeit. Immer wieder tauchen sogenannte Kommunikationsknoten auf, es scheint die Stakeholder werden einfach nicht mit Argumenten erreicht.
Das ist bei potentiellen Nutzern häufig keine Frage des Produktes, sondern der Argumente. Das Wording der Kommunikation kann vieles auslösen, das von der Sache ablenkt und statt dessen viele – oft auch negative – Assoziationen hervorruft. Das ist auch von naturbegabten Textern nicht umfassend vorhersagbar. Hier helfen Assoziationstests: Was aktiviert meine Wortwahl bei den Anspruchsgruppen, welche Bilder und Einstellungen werden aufgerufen?
Schritt 8: Der Investor
Wer Geld benötigt und es nicht selbst mitbringt, braucht einen Geldgeber, falls er nicht auf alternative Wertschöpfungsprozesse, zum Beispiel Flaschensammeln zurückgreifen will. Ein überaus überzeugendes Argument für einen nach Geld stinkenden Investor ist ein guter Business-Plan oder ein sogenannter “Pre-”Proof-of-Concept. Dieser bezeichnet das empirisch bestätigte Gütesiegel der Geschäftsidee.
Die Businessplan-Annahmen werden hier von kompetenten, unabhängigen Instituten im Markt getestet. So hat der Investor nicht nur die euphorische, verklärte Sicht des Gründerteams, dem womöglich das Grün hinter den Ohren die Brille verschiebt. Vielmehr kann er auf weitere – objektive – Glaubwürdigkeitsfaktoren zurückgreifen und damit sein Investment absichern.
Schritt 9: Die Kundengewinnung
Möchte ein Unternehmer für seinen Kunden wirklich das Beste, so wird eine erfolgreiche Kundengewinnung deutlich wahrscheinlicher. Glaubwürdigkeit ist das Stichwort. Viel zu häufig scheitert eine Geschäftsidee, weil die Gründer mit einer selbstgefälligen Überheblichkeit davon überzeugt waren, dass sie ihre Nutzer besser kannten als diese sich selbst. Hier ist eine gesunde Demut gegenüber den eigenen Kunden zu vermissen: die passen sich nämlich nur selten an den Anbieter an.
Nepp-Angebote und schlechter Service werden schnell enttarnt und durch Word of Mouth schneller geteilt, als das Team Insolvenz anmelden kann.
Schritt 10: Der Markteintritt
Natürlich müssen Kundenverhalten und -stimmung nach dem Markteintritt auf dem Schirm gehalten werden. Dafür gibt es allerlei marktübliche Monitoring-Tools. Die Ergebnisse sinnvoll zu interpretieren bedarf einiger Kreativität, Intelligenz und analytischer Fähigkeiten. Die Arbeit lohnt sich jedoch: man gelangt an objektive Zahlen und kann diese mit qualitativer Bedeutung unterlegen.
Eine Aufgeschlossenheit und Neugierde sollte die Nutzerforschungsbemühungen jedes Unternehmens anführen. Hier können spannende Überraschungen erlebt werden – aus unserer Erfahrung ging bisher noch jedes Unternehmen aus der gehaltvoll aufgebauten Studienarbeit mit einem unerwarteten Aha-Effekt nach Hause.
Der “Pre-”Proof-of-Concept im Gründerszene-Seminar
Die Autorin Anke Skopec ist auch als Referentin bei den Gründerszene-Seminaren tätig und leitet dort zusammen mit Oliver Skopec, dem Director Product bei Holtzbrinck Digital, das Seminar
“Der “Pre-”Proof-of-Concept”.
16.08.2013, 15 bis 19 Uhr
Anmerkung: Dieses Seminar kann im August auch in Verbindung mit dem aktuellen 2 für 1 Angebot gebucht werden.
Bild: uschi dreiucker / pixelio.de
Der “Pre-”Proof-of-Concept
Und da sind sie wieder, die Jobs der Woche. Ihr sucht engagierten, online-affinen und unternehmerischen Nachwuchs für Euer Startup? Gründerszene hilft Euch beim Recruiting! Hier findet Ihr 
